Tại sao việc định giá trên mạng xã hội lại thất bại?

Tác giả gốc: Anderl

Bản tổng hợp gốc: Saoirse, Foresight News

Trong vài năm qua, sự phát triển của Substack thực sự đáng ngạc nhiên. Điều thực sự khiến người sáng tạo muốn ở lại nền tảng này không phải là những gì nó chủ động làm mà là những gì nó cố tình chọn không làm.

Substack sẽ không lấp đầy trang của bạn bằng nhiều luồng dữ liệu tương tác và thông tin thuật toán khác nhau cũng như sẽ không biến mọi tương tác nội dung thành một hiệu suất có chủ ý. Mỗi khi mở giao diện, bạn sẽ thấy một không gian sáng tạo trong lành và sạch sẽ; bạn có thể gặp gỡ những người sáng tạo có quan điểm tương tự hoặc khác biệt và bạn cũng có thể tìm thấy các cộng đồng mà bạn sẵn sàng tham gia hoặc bạn có thể tùy ý bỏ qua. Trong thời đại ngày nay khi nội dung ngắn tràn lan và vòng đời của nó ngày càng ngắn, Substack đã chọn con đường chậm rãi để dần dần xây dựng mối liên hệ đáng tin cậy giữa người sáng tạo và người đọc.

Cảm giác kiềm chế này cực kỳ hiếm gặp ở hầu hết mạng xã hội hiện nay. Bạn sẽ thấy điều này rõ ràng hơn nếu nhìn ra bên ngoài và nhìn vào các nền tảng khác.

Hầu hết các nền tảng xã hội hiện nay đều cảm thấy chán nản: các trang chứa đầy nhiều dữ liệu khác nhau như lượt thích, lượt tweet lại, lượt xem và các câu trả lời được ghim. Cùng với nhau, các số liệu này xác định nội dung bạn nhìn thấy trong nguồn cấp dữ liệu của mình. Nền tảng đã xác định toàn bộ giá trị của nội dung cho bạn, không để lại nhiều chỗ cho người dùng tự diễn giải nội dung đó. Người dùng dần dần thay đổi từ người tham gia thành khán giả biểu diễn. Khi nền tảng theo đuổi quá mức các chỉ số tối ưu hóa dữ liệu và ngăn xếp, bản thân phương tiện truyền thông sẽ dần trở nên tự tiêu thụ.

Trong bài viết này, tác giả thảo luận chuyên sâu về quan điểm này và cũng đưa ra những trường hợp phù hợp hơn. Ông mượn lý thuyết về truyền thông nóng và lạnh của McLuhan để giải thích ba điều: tại sao SocialFi sụp đổ tập thể, tại sao văn hóa NFT lặng lẽ tiêu tan và làm thế nào những nền tảng có thể hoạt động thực sự trong thời gian dài đó nắm được sự cân bằng phù hợp - cho phép vốn vào nhưng ngăn vốn nuốt chửng toàn bộ hệ sinh thái.

Nhập văn bản tiếp theo.

McLuhan đã viết một câu trích dẫn vào năm 1964 được trích dẫn thường xuyên đến mức mất đi ý nghĩa ban đầu: Phương tiện là thông điệp.

Ngày nay, câu này dường như đã trở thành một khẩu hiệu phổ biến được in trên túi văn hóa và sáng tạo, nhưng nếu gác việc giải thích khẩu hiệu sang một bên và coi nó như một bộ logic phân tích thực tế, bạn sẽ thấy nó có giá trị rất lớn, đặc biệt là giúp chúng ta hiểu: tại sao mọi nỗ lực tích hợp sâu mạng xã hội với tài chính trong những năm gần đây cuối cùng đều thất bại từng bước.

Quan điểm thực sự của McLuhan cụ thể và sâu sắc hơn so với cách giải thích theo những khuôn mẫu phổ biến: Mọi phương tiện đều sẽ định hình lại người dùng. Sự thay đổi này không nằm ở nội dung được truyền bởi phương tiện mà ở dạng tín hiệu mà nó phát ra.

Nếu một phương tiện có thể truyền đi những tín hiệu hoàn thiện và có tính toàn vẹn cao thì nó sẽ biến người dùng thành những người nhận thụ động; nhưng nếu nó chỉ có thể đưa ra những tín hiệu rời rạc với thông tin không đầy đủ, nó sẽ buộc người dùng phải chủ động lấp đầy những khoảng trống thông tin. Trong quá trình này, người dùng trở thành người tham gia tích cực.

McLuhan định nghĩa cái trước là môi trường nóng và cái sau là môi trường lạnh.

Truyền thông in ấn là phương tiện truyền thông nóng - nội dung trang sách đã được hoàn thiện hoàn chỉnh; đài là phương tiện truyền thông hot - nội dung chương trình đã được sản xuất từ ​​lâu; bài giảng ngoại tuyến là một phương tiện hấp dẫn - diễn giả có toàn quyền kiểm soát thông tin đầu ra.

Mặt khác, phương tiện lạnh: Cuộc gọi điện thoại là phương tiện lạnh - riêng thông tin giọng nói là có hạn và người nghe cần tự mình điền ngữ cảnh; truyện tranh là một phương tiện lạnh lùng - hình ảnh trống rỗng và người xem cần phải có bộ não để hoàn thiện các chi tiết của bức tranh; Theo phân tích của McLuhan, truyền hình thời kỳ đầu cũng là một phương tiện lạnh lùng - chất lượng hình ảnh và độ phân giải trong những năm đầu cực kỳ thấp và khán giả buộc phải tiếp tục tích cực tái tạo lại thông tin hình ảnh khi xem. Ông cũng đưa ra quan điểm gây tranh cãi rằng đây là lý do tại sao truyền hình lại dễ gây nghiện hơn phim ảnh.

Chúng ta không cần phải tập trung vào những trường hợp cụ thể hơi lỗi thời này. Logic cốt lõi chính là chìa khóa: thuộc tính nóng và lạnh của phương tiện truyền thông xác định kiểu hành vi của người dùng.

Truyền thông nóng thúc đẩy tiêu dùng thụ động, trong khi truyền thông lạnh thúc đẩy sự tham gia tích cực. Điểm quan trọng nhất: phương tiện nóng và lạnh không thể bị biến đổi một cách cưỡng bức. Một khi bị cố tình giả mạo, các đặc tính thiết yếu của phương tiện sẽ bị thay đổi hoàn toàn.

Tất cả những điều này có liên quan gì đến mạng xã hội?

Sử dụng định nghĩa lý thuyết của McLuhan: Hầu hết các phương tiện truyền thông xã hội mà chúng ta gọi ngày nay về cơ bản là phương tiện truyền thông lạnh lùng.

Một dòng tweet, một bức ảnh không có ngữ cảnh và một lượt thích đều là những thông tin rời rạc và bản thân chúng không phải là tín hiệu hoàn chỉnh. Ý nghĩa của chúng chỉ có thể được hình thành bằng cách dựa vào sự tham gia, trả lời, chuyển tiếp và kết nối trao đổi chéo của người khác. Một bài đăng không có tương tác gần như không có giá trị; và một bài đăng nhận được 2.000 lượt phản hồi sẽ có hàm ý mới ngay cả khi một từ trong văn bản gốc không bị thay đổi. Đây là đặc điểm điển hình của phương tiện truyền thông lạnh: bản thân nội dung chưa đầy đủ và giá trị cần được hoàn thiện và mang lại ý nghĩa thông qua sự tham gia và tương tác của người dùng.

Điều này cũng xác định logic cơ bản của mạng xã hội: chúng không bao giờ là công cụ phân phối nội dung đơn giản mà là công cụ tương tác lấy sự tham gia làm cốt lõi, mà bề ngoài chúng chỉ trông giống như các nền tảng nội dung.

Những nền tảng hiểu được điều này, ngay cả khi chúng chưa bao giờ tiếp xúc với lý thuyết của McLuhan, đang phát triển nhanh chóng; trong khi những nền tảng cố gắng chuyên nghiệp hóa sự tham gia, đẩy nội dung rập khuôn và đầy đủ đến người dùng, đồng thời biến người dùng thành người nhận thụ động đang dần bị gạt ra ngoài lề.

Điều thú vị là khi mọi người cố gắng áp đặt một lớp logic kinh tế và tài chính lên nền tảng xã hội bằng các thuộc tính truyền thông lạnh lùng, thì sẽ nảy sinh vấn đề – đây cũng là nền tảng cho sự ra mắt của SocialFi.

Ban đầu SocialFi muốn làm gì?

Tầm nhìn của SocialFi rất hoàn hảo về mặt lý thuyết: bản thân vốn xã hội có giá trị kinh tế thực sự, người dùng liên tục tạo ra giá trị xã hội nhưng tất cả cổ tức đều được nền tảng thu hoạch.

Nếu hành vi xã hội có thể được đưa trực tiếp vào hệ thống giao dịch thị trường, những người bình thường tạo ra giá trị có thể tự mình thu được lợi nhuận. Mọi mối quan hệ sau đây đều trở thành một phần vốn cổ phần, mỗi bài đăng trở thành tài sản có thể giao dịch và mọi kết nối xã hội đều được đánh dấu rõ ràng bằng một mức giá.

Về mặt lý thuyết, điều này sẽ hình thành một mạng xã hội có hệ thống kinh tế riêng: danh tiếng cá nhân có giá thị trường và người sáng tạo có thể thu được lợi ích từ sự chú ý trong thời gian thực.

Vào cuối năm 2023, khi Friend.tech bùng nổ, logic này từng có vẻ khả thi. Mọi người mua bán chìa khóa xã hội cho nhau và giá ban đầu của một tài khoản người nổi tiếng trên Internet thường có giá hàng nghìn đô la; giao diện giống như một mạng xã hội nhưng hoạt động nội bộ giống như một tài khoản giao dịch chứng khoán.

Sau đó, một số lượng lớn các dự án tương tự cũng được thực hiện với cách chơi giống nhau: tem xã hội, cộng đồng tư nhân, mã thông báo xã hội, thị trường giao dịch chú ý, nền kinh tế sáng tạo trên chuỗi... tất cả các loại kế hoạch kinh doanh đều áp đảo.

Nhưng ngay sau đó, toàn bộ đường đua đã sụp đổ.

Mức độ phổ biến của Friend.tech đã giảm dần và không có dự án tiếp theo nào mở rộng quy mô; giá token đã giảm mạnh và không còn chỗ để phục hồi. Đến năm 2024, SocialFi đã trở thành một từ hơi đáng xấu hổ trong giới và các doanh nhân không còn sẵn sàng đề cập đến nó trong các buổi giới thiệu dự án mới nữa.

Lý giải chủ đạo trên thị trường là: Đây chỉ là một chu kỳ đầu cơ. Người ta đến vì lợi nhuận và rời đi khi không có lợi nhuận.

Nhận định này không sai nhưng nó quá hời hợt. Chu kỳ suy đoán không thể giải thích tại sao sự tương tác xã hội cơ bản lại sụp đổ hoàn toàn: mọi người không chỉ ngừng giao dịch chìa khóa mà còn ngừng đăng bài, ngừng duyệt web và ngừng hoạt động. Khi cơn sốt tài chính mờ dần, hệ sinh thái xã hội cũng chết hoàn toàn.

Nguyên nhân sâu xa là ở đâu?

Dùng lý thuyết của McLuhan để bóc tách bản chất

Sự thật sâu xa hơn là: sự thất bại của SocialFi không bao giờ do đầu cơ; suy đoán chỉ là một triệu chứng, không phải là nguyên nhân gốc rễ. Ngay từ khi bắt đầu, toàn bộ bài hát đã dựa trên sự hiểu lầm nghiêm trọng về các thuộc tính truyền thông của chính nó.

Mạng xã hội vốn là phương tiện truyền thông lạnh lùng: giá trị của chúng đến từ sự tham gia của người dùng trong việc hoàn thiện ý nghĩa tín hiệu. Các hành vi xã hội bị phân mảnh và vô nghĩa, chúng tích lũy giá trị theo thời gian. Những gì SocialFi làm là thay thế trực tiếp các tín hiệu cơ bản ban đầu của mạng xã hội bằng các tín hiệu có độ chắc chắn cao - giá cả theo thời gian thực.

Sau khi bạn đính kèm thẻ giá hiển thị theo thời gian thực và có thể giao dịch tự do vào một hành vi hoặc bài đăng tiếp theo, bạn sẽ không thêm một lớp thuộc tính kinh tế nào vào mạng xã hội mà trực tiếp thay thế chính phương tiện đó. Hành vi xã hội mơ hồ ban đầu đã trở thành một tín hiệu tài chính hoàn toàn rập khuôn và không có chỗ để giải thích: một mối quan tâm không còn có cảm xúc và sự công nhận của xã hội nữa, và chỉ tương đương với giá đô la cụ thể hiện tại.

Khi tín hiệu được hoàn thiện hoàn toàn, hành vi hợp lý của người dùng không còn là tham gia vào tương tác nữa mà là phân bổ tài sản và tìm kiếm lợi nhuận.

Điều này cũng giải thích bản chất của Friend.tech: nó hoàn toàn không phải là một mạng xã hội mà là một thiết bị đầu cuối báo giá danh tiếng cá nhân thu nhỏ được bọc trong một lớp vỏ giao diện xã hội. Người dùng dường như đang đăng tải phương tiện truyền thông xã hội, nhưng trên thực tế, họ đang giao dịch và chơi trò chơi trong suốt quá trình. Từ vựng xã hội chỉ là vỏ bọc, cốt lõi hoàn toàn là hành vi tài chính.

Một khi thị trường tài chính chuyển biến—giá ngừng tăng, không gian chênh lệch giá biến mất và lợi nhuận đầu cơ giảm, thì không có hệ sinh thái xã hội bản địa nào hỗ trợ nó. Ngay từ khi ra đời, các thuộc tính tài chính đã nuốt chửng các thuộc tính xã hội.

Đây chính xác là kết quả mà lý thuyết của McLuhan đã dự đoán từ lâu: tín hiệu nhiệt không thể cùng tồn tại với môi trường lạnh mà sẽ trực tiếp thay thế nó.

Khi một hành vi xã hội mơ hồ, cởi mở và cần có sự tham gia giải thích đi kèm với giá thị trường được hiển thị trên toàn mạng và được cập nhật theo thời gian thực, thì giá sẽ luôn chiếm ưu thế - bởi vì đó là tín hiệu chắc chắn và rõ ràng nhất trên trang.

Sự hiểu lầm của các nhà thiết kế SocialFi ban đầu là họ nghĩ rằng họ đang xây dựng một nền tảng "xã hội cấp thấp + nền kinh tế cấp cao", nhưng thực tế họ đã xây dựng một sản phẩm "thị trường tài chính + làn da xã hội".

Sự sụp đổ của đường đua không phải do đầu cơ tràn lan mà là do nền tảng này đã âm thầm chuyển đổi từ phương tiện lạnh sang phương tiện nóng, nhưng nó vẫn tự coi mình là một mạng xã hội có thuộc tính truyền thông lạnh.

Bộ logic này có thể áp dụng cho không chỉ vòng tròn mã hóa

Đừng coi đây là bài đánh giá về các sản phẩm thích hợp. Bộ logic này mang tính phổ quát và cũng có thể giải thích những tình huống khó xử phổ biến trong quá trình phát triển nền tảng trong nhiều thập kỷ qua.

Một khi vật liệu lạnh nóng lên quá nhiều, nó sẽ chết. Đây không phải là một phép ẩn dụ mà là một kiểu thất bại lặp đi lặp lại.

Nhiều nền tảng là phương tiện truyền thông lạnh với mật độ thông tin thấp và cảm giác tham gia là cốt lõi lúc đầu, nhưng chúng sẽ tiếp tục bổ sung nhiều chức năng khác nhau để tăng dần độ chắc chắn của thông tin: nhận dạng tài khoản được chứng nhận, tiết lộ dữ liệu tương tác đầy đủ, tiền của người sáng tạo được giải quyết dựa trên khối lượng phát lại, xếp hạng thuật toán chính xác... Các chức năng này vô hại khi được xem riêng lẻ và thậm chí có thể cải thiện trải nghiệm, nhưng khi được thêm vào cùng nhau, nền tảng sẽ dần dần chuyển từ trạng thái lạnh sang nóng.

Tín hiệu truyền thông ngày càng trở nên rập khuôn và tiêu chuẩn hóa, tâm lý người dùng đã thay đổi từ tham gia sáng tạo sang thực hiện có chủ đích; rồi từ bị ám ảnh bởi các chỉ số dữ liệu đến cuối cùng là mất hẳn - vì không còn khoảng trống nào để người dùng tự diễn giải và tham gia sáng tạo.

Đây cũng là lý do tại sao nhiều nền tảng tưởng chừng như không thể thay thế ở thời kỳ đỉnh cao đã trở nên trống rỗng và yếu kém chỉ sau vài năm: cá nhân họ đã đánh mất những thuộc tính truyền thông lạnh lùng tạo ra giá trị.

Twitter vào khoảng năm 2012 là một phương tiện truyền thông lạnh lùng điển hình; Twitter ngày nay từ lâu đã trở thành một phương tiện truyền thông nóng.

Loại trôi dạt thuộc tính này không có người chịu trách nhiệm cụ thể mà là xu hướng tự nhiên của tất cả các chỉ số dữ liệu, hiện thực hóa thương mại và tối ưu hóa sản phẩm: việc theo đuổi độ chính xác, theo đuổi định lượng và theo đuổi hiệu quả cao bản thân chúng đang "làm nóng" phương tiện truyền thông lạnh và loại phương tiện này không nên được tối ưu hóa quá mức.

SocialFi đã nén sự trôi dạt chậm chạp kéo dài hàng thập kỷ này thành một sự phát triển nhanh chóng chỉ trong vài tháng. Nó đã được trang bị tín hiệu nóng nhất kể từ khi ra đời - định giá thị trường theo thời gian thực, trực tiếp bỏ qua giai đoạn cần thiết của hệ sinh thái tích lũy phương tiện truyền thông lạnh. Nếu không có sự hỗ trợ của nền tảng xã hội bản địa, nó sẽ trở thành một phương tiện truyền thông nóng hổi; còn truyền thông nóng mà thiếu hào giao thông thì sẽ chết rất nhanh.

Con đường đột phá: điểm ngưng tụ vốn

Nếu đồng ý với logic này, bạn sẽ có một câu hỏi: Phải chăng sự tham gia xã hội và hội nhập vốn sẽ không hiệu quả ngay từ đầu?

Câu trả lời là không. Có một con đường khác đã bị SocialFi thời kỳ đầu hoàn toàn bỏ qua: giữ lại toàn bộ bản chất lạnh lùng của phương tiện, cho phép vốn ngưng tụ và chỉ lắng đọng tại các nút cụ thể, thay vì thấm vào mọi hành vi xã hội.

Cảm hứng này đến từ các hiện tượng vật lý: toàn bộ chất lỏng vẫn ở dạng khí và chỉ ngưng tụ thành giọt trong những điều kiện cục bộ nhất định. Giọt chất lỏng không bằng chất khí, chất khí sẽ không bị giọt chất lỏng biến đổi; Chìa khóa cho sự cùng tồn tại của cả hai là kiểm soát vị trí và ranh giới của sự ngưng tụ vốn.

Các nền tảng truyền thông lạnh cũng có thể tuân theo logic tương tự: lớp dưới cùng duy trì toàn bộ các thuộc tính của truyền thông lạnh và hầu hết các hành vi xã hội vẫn còn rời rạc, mơ hồ về ý nghĩa và phụ thuộc vào sự tham gia của người dùng trong quá trình đồng sáng tạo; chỉ tại các nút cụ thể được xác định trước, vốn mới được phép ngưng tụ từ hệ sinh thái xã hội và đất đai, hình thành các mối liên hệ cố định có giá trị tài chính.

Điểm mấu chốt là: những điểm tiếp xúc vốn này chỉ là những cải tiến một phần trong phương tiện truyền thông chứ không phải bản thân phương tiện truyền thông và phần còn lại của hệ sinh thái vẫn hoàn toàn tự nhiên.

Những nền tảng đã lặng lẽ chạy qua mô hình và vượt xa SocialFi biết rõ điều này: Substack là một phương tiện lạnh để tạo văn bản. Nội dung bị phân mảnh và cập nhật liên tục. Giá trị dựa vào phản hồi, chuyển tiếp và trích dẫn của độc giả để cùng nhau cải thiện; vốn chỉ được ngưng tụ tại nút thanh toán thuê bao.

Đăng ký là một tín hiệu nóng rõ ràng và một khoản phí dài hạn cố định, nhưng nó tồn tại dưới dạng hợp đồng dài hạn thay vì giao dịch ngắn hạn theo thời gian thực và sẽ không gây ô nhiễm cho toàn bộ hệ sinh thái sáng tạo với việc định giá liên tục. Bạn không thể thấy giá cổ phiếu có thể giao dịch theo thời gian thực của một bài báo, phương tiện truyền thông luôn lạnh lùng và vốn chỉ bị đóng trong quá trình đăng ký.

Bandcamp là nền tảng âm nhạc, Wikipedia là nơi quyên góp từ thiện và Patreon là người sáng tạo mang lại sức mạnh. Các nền tảng này xác định điểm ngưng tụ vốn theo bản năng, cho phép vốn vào một cách có trật tự, nhưng không làm nóng toàn bộ hệ sinh thái truyền thông lạnh; họ không bao giờ ép buộc định giá mọi hành vi xã hội và hiểu một điều cốt lõi: lớp dưới cùng phải giữ lại thuộc tính phương tiện lạnh lùng để nền tảng có thể tiếp tục thu hút sự chú ý.

Đây là bài học cốt lõi mà SocialFi đã bỏ lỡ. Vốn và phương tiện lạnh không phải là không tương thích, nhưng chúng phải tuân thủ các quy tắc: vốn phải được bản địa hóa, tần suất thấp, kém thanh khoản vừa phải và có cấu trúc tách biệt khỏi hầu hết các hành vi xã hội. Nó chỉ có thể ngưng tụ tại một điểm cố định chứ không thể lan rộng ra toàn khu vực.

Khi bạn cố gắng gán giá trị tài sản cho mọi hành vi xã hội hàng ngày, điều đó tương đương với việc thay thế hoàn toàn phương tiện truyền thông xã hội bằng thị trường tài chính. Thị trường tài chính sẽ không bao giờ có thể tạo ra giá trị độc nhất của các phương tiện truyền thông lạnh lùng mơ hồ, trống rỗng, tích lũy và dựa vào sự tham gia của người dùng để tạo ra.

Định hướng tương lai

Một số dự án mới đã âm thầm hiểu được logic này. Ngay cả khi lý thuyết về phương tiện truyền thông nóng và lạnh không được đề xuất rõ ràng, chúng vẫn tuân theo các quy tắc tương tự và bắt đầu hình thành mô hình phát triển ổn định: lớp dưới cùng dựa trên nội dung văn hóa xã hội và giá trị tích lũy dần dần thông qua sự tham gia của người dùng.

Nếu bài học cốt lõi của sự cố SocialFi có thể tóm tắt trong một câu thì đó sẽ là: tính thanh khoản là nhiệt.

Việc bơm thanh khoản toàn cầu vào phương tiện truyền thông lạnh sẽ không làm cho nó hiệu quả hơn mà chỉ thay đổi hoàn toàn bản chất của phương tiện truyền thông và khiến nó mất đi giá trị cốt lõi ban đầu.

Định hướng sản phẩm thực sự đáng khám phá trong tương lai không bao giờ là “cách định giá mọi hành động xã hội”, mà là một đề xuất khó và chính xác hơn: làm thế nào để tìm ra vị trí chính xác nơi vốn tập trung mà không phá hủy hệ sinh thái cơ bản của phương tiện truyền thông lạnh.

Con đường này hầu như vẫn chưa được khám phá. SocialFi đang bận rộn chia nhỏ mọi hành vi xã hội thành các giao dịch trên thị trường nhưng lại bỏ qua phần quan trọng nhất. Vòng dự án tiếp theo thực sự có thể triển khai lâu dài phải là những người chơi thực sự hiểu McLuhan, biết tôn trọng đặc tính của phương tiện truyền thông lạnh lùng và không muốn làm nóng hệ sinh thái theo ý muốn.

NFT: Một trường hợp hỗ trợ điển hình hơn

Nếu SocialFi là một ví dụ thất bại của "một phương tiện nóng tự nhiên, nhưng được ngụy trang dưới dạng một phương tiện lạnh xã hội", thì NFT đưa ra một cảnh báo sâu sắc hơn: nó đã chứng kiến ​​một tập hợp lối chơi truyền thông lạnh cổ điển tồn tại hàng trăm năm đã nhanh chóng nóng lên và bị phá hủy hoàn toàn trong một khoảng thời gian ngắn.

Sưu tập là một trong những hành vi truyền thông lạnh lùng lâu đời nhất của nhân loại. Ghé thăm các cửa hàng băng đĩa vinyl, dạo quanh các cửa hàng đồ cổ, trao đổi thẻ giữa các lớp, trưng bày bộ sưu tập tem offline... Bản thân các đồ vật sưu tập chỉ mang một nửa giá trị. Nửa còn lại đến từ sự tham gia và ghi nhận của mọi người, sự tích lũy chậm rãi trong nhiều năm, những câu chuyện đằng sau các bộ sưu tập cũng như sự trao đổi, cộng hưởng giữa những người cùng chí hướng.

Giá trị của các bộ sưu tập vốn dĩ rất mơ hồ, phụ thuộc vào ngữ cảnh và khác nhau tùy theo từng người. Đây không phải là một thiếu sót mà là sức hấp dẫn cốt lõi của việc sưu tầm sau khi nó đã bị giảm từ sở thích văn hóa thành một giao dịch thuần túy.

Các NFT đầu tiên từ năm 2020 đến đầu năm 2021 vẫn giữ được chất lượng trung bình lạnh lùng này: CryptoPunks ban đầu chỉ là một cách thú vị để chơi trong một vòng tròn thích hợp trong vòng tròn mã hóa. Không có xu hướng giá rõ ràng và giá trị đến từ sự đồng thuận về văn hóa của cộng đồng hơn là báo giá đĩa; điều này cũng đúng với bộ sưu tập nghệ thuật Art Blocks thời kỳ đầu.

Vào thời điểm đó, có các diễn đàn và cộng đồng Discord độc quyền. Người chơi trao đổi những câu chuyện về bộ sưu tập, chia sẻ những hiểu biết sâu sắc về mặt thẩm mỹ và cùng nhau xây dựng văn hóa vòng tròn. Bộ sưu tập là một hành vi tham gia vòng tròn thuần túy và ý nghĩa của bộ sưu tập cần được cộng đồng ban tặng.

Sau đó, sàn giao dịch dần dần trưởng thành và quá trình truyền thông nóng lên đột ngột tăng tốc. Nó đủ cực đoan để trở thành một trường hợp kinh điển trong ngành: OpenSea công khai hoàn toàn giá sàn, công cụ hiếm định lượng từng đặc điểm thành một điểm số, biểu đồ thị trường thời gian thực khiến mỗi chuỗi bộ sưu tập trông giống như thị trường chứng khoán, robot giao dịch bắn tỉa đã làm phẳng chênh lệch thời gian phản ứng nhân tạo và khối lượng giao dịch rửa tiền trở thành một biểu tượng trạng thái.

Thực hiện riêng lẻ, các chức năng này đều tối ưu hóa thị trường một cách hợp lý; khi kết hợp lại, chúng đẩy hoàn toàn môi trường thu thập lạnh thành môi trường nóng với tốc độ hiếm thấy trong lịch sử.

Cái kết hoàn toàn phù hợp với dự đoán của McLuhan: người sưu tập trở thành thương nhân, thương nhân trở thành người điều khiển robot và robot đơn giản hóa giá trị của các bộ sưu tập thành một con số giá sàn duy nhất. Một khi giá giảm, mọi ý nghĩa văn hóa và ý thức cộng đồng đều biến mất.

Cộng đồng sưu tập ban đầu không ổn định trong một vòng tròn văn hóa sâu sắc hơn mà tan biến ngay lập tức khi thị trường sụt giảm. Những nhà sưu tập thực sự sẽ không rời bỏ thị trường do giá giảm mà vẫn giao lưu, sưu tầm và đào sâu sở thích của mình; và chuyến bay của cộng đồng sau sự sụp đổ của NFT chỉ chứng tỏ rằng không có nhà sưu tập thực sự nào trong đó, chỉ có những kẻ đầu cơ cải trang thành người chơi. Khi thị trường kết thúc, sự ngụy trang sẽ biến mất.

So với SocialFi, NFT là một trường hợp truyền thông nghiêm trọng hơn: SocialFi là một xu hướng hoàn toàn mới, được sinh ra để trở thành một phương tiện truyền thông nóng và sự thất bại của nó có thể là do xu hướng mới nổi và sự đầu cơ tràn lan; trong khi NFT đã phá hủy một tập hợp lối chơi truyền thông lạnh lùng trưởng thành đã được truyền lại hàng nghìn năm và vẫn chưa lụi tàn sau chiến tranh và những thay đổi của thời đại. Logic cơ bản đã bị tan rã chỉ sau ba mươi tháng.

Bản thân phương tiện truyền thông có thể đã hoạt động trong một thời gian dài, nhưng chính sự tối ưu hóa định lượng vô tận, việc tích lũy dữ liệu và định giá theo thời gian thực của nền tảng đã phá hủy nó. Mọi sự tối ưu hóa tưởng chừng như hợp lý về độ chính xác, dữ liệu và hiệu quả đang dần bào mòn những thuộc tính nhân văn của bộ sưu tập, cho đến cuối cùng không còn giá trị cốt lõi nào đáng sưu tầm.

Cảnh báo đằng sau điều này có ý nghĩa thực tế to lớn: sự nóng lên và trôi dạt của các thuộc tính truyền thông không nhất thiết là một quá trình chậm; đặc biệt là khi các nhà thiết kế sản phẩm không hiểu logic cơ bản của phương tiện truyền thông lạnh, chỉ một vài chu kỳ sản phẩm có thể phá hủy hoàn toàn hệ sinh thái.

Nền tảng luôn khó cưỡng lại sự cám dỗ của việc thêm các chỉ báo dữ liệu, thứ hạng và báo giá theo thời gian thực mới. Mỗi nâng cấp nhỏ có vẻ vô hại, nhưng tích tụ lại, nó sẽ dần làm mất đi giá trị nhân văn và sự tham gia mà nền tảng nên mang theo.